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l  什么是企業(yè)的“護城河”

     護城河，也叫“壁壘”，就是競爭對手不易模仿的要素，就是易守難攻的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

     當企業(yè)能抓住市場上短暫的供需失衡，就能獲得紅利，賺取利潤。但接下來的問題是，當所有人都看到這塊蛋糕時，如何阻擊競爭者？如何能持續(xù)地獲取利潤？最好解決方案是：挖護城河。

     企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展必須“順勢而為”，至少有兩步要走：

1.  順應商業(yè)進化的方向，抓住“紅利”；

2.   盡早開始深挖護城河，守住“利潤”。

l  巴菲特經(jīng)典的“護城河四要素”

     第一要素：無形資產(chǎn)（Intangible Assets），包括許可和品牌；

     第二要素：成本優(yōu)勢（Cost Advantage），包括規(guī)模和管理；

     第三要素：網(wǎng)絡效應（Network Effects），包括用戶和生態(tài)；

     第四要素：遷移成本（Switching Costs），包括習慣和資產(chǎn)。

    1. 無形資產(chǎn)（Intangible Assets）

     無形資產(chǎn)就是無法簡單用錢來衡量的東西，主要是“許可”和“品牌”。許可，就是我能做，但你不能做的事情。品牌，就是用戶的了解、信任和偏好。

     A. 許可（Licenses and Patents）

     許可，包括特殊資質(zhì)、特效經(jīng)營權(quán)、各類認證等等，就是阻擋競爭對手的門檻，可以把對手排除在利潤區(qū)外，減小競爭。

     口罩因為新冠疫情的爆發(fā)，發(fā)生了短暫的供需失衡，如果你發(fā)現(xiàn)了這個市場機會，能馬上進貨銷售口罩嗎？回答是：并不能。

     因為口罩的銷售，需要《第二類醫(yī)療器械經(jīng)營備案憑證》，這就是一種“行業(yè)許可”，我拿到了，就能抓住這次市場的機會。你發(fā)現(xiàn)了機會才去申請，也許申請下來，市場的供需又重新達到平衡，機會也就消失了。

     除了特效許可證，專利也是一種許可，iPhone解鎖的方式，是用戶非常習慣的滑塊，蘋果為這種“滑塊解鎖”申請了專利，華為和小米都不能使用這種解鎖方式，也許有的用戶，就是為了這個小習慣，而被iPhone的專利“鎖住”。

     B. 品牌（Brand）

     品牌的價值，是降低了消費者在無數(shù)小品牌之間的“比較成本”。消費者買大品牌的產(chǎn)品，交易成本更低，風險更小。而買小品牌的產(chǎn)品，可能就是一次冒險之旅。

     好的品牌能讓用戶更方便地找到你，最極致的情況就是，一個品牌和一個行業(yè)劃等號，比如可樂里的“可口可樂”，剃須刀里的“吉列”，搜索引擎里的“Google”。

     品牌不僅降低了公司的營銷成本，甚至能幫助公司的產(chǎn)品實現(xiàn)更高的定價。品牌就是美譽度，需要用金錢和時間來挖；品牌就是信任，是給消費者懲罰企業(yè)的權(quán)力，寶潔一年投入幾十億美元，沒日沒夜地打廣告，如果寶潔的產(chǎn)品出問題了，會怎么樣？可能會讓幾十億美元廣告費泡湯了。品牌，就是企業(yè)遞給消費者的一把刀，企業(yè)的產(chǎn)品要是對不起消費者，消費者就拿這把刀“捅死”企業(yè)。

     品牌也是“用戶偏好”，這需要用感情來挖。你更喜歡吳亦凡，還是蔡徐坤？這個問題，就算打起來，雙方的粉絲最終也是誰也說服不了誰。這就是偏好，是長時間活動建立的感情使然。這種基于偏好的品牌價值，最終會讓你就算有點不如別人，粉絲也會捍衛(wèi)你，而不是拋棄你。

     企業(yè)通過自身優(yōu)勢，抓住市場供需失衡的機會，獲得紅利和利潤，但紅利所帶來的僅僅是先發(fā)優(yōu)勢，先發(fā)優(yōu)勢只能幫你爭取到挖護城河的時間，只有挖起了護城河，才能持續(xù)地賺錢利潤。

     2. 成本優(yōu)勢（Cost Advantage）

     在面臨同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境時，成本領(lǐng)先一直是競爭的有效手段之一。成本領(lǐng)先可能來自于這家公司精益求精、步步為營的長期建設，成本優(yōu)勢的核心是“規(guī)?！焙汀肮芾怼?。

     商業(yè)上基本的“成本公式”：成本=（固定成本/銷售規(guī)模）+變動成本。

     降低成本，有三種基本的深挖方法：

1.    降低固定成本（比如降低生產(chǎn)線的投入）；

2.   降低變動成本（比如降低原料采購價格）；

3.   提升銷售規(guī)模。

     A. 規(guī)模（Scale）

     假如做一個智能手環(huán)的固定成本是1000萬（包括設計費、開模具、投入生產(chǎn)線），變動成本是60元（包括芯片、電池、包裝等），如果小米賣61元，其他商家如何競爭，那小米為何要賣61元？因為他會豪賭自己能賣出去1000萬個智能手環(huán)。

     雷軍曾經(jīng)在發(fā)布會做過一個公開承諾：“小米硬件綜合利潤率，永遠不會超過5%。如有超過的部分，將超出部分全部返還給用戶”。5%的利潤率是真的嗎？是真的，因為小米要下一盤更大的棋，硬件可以不超過5%的利潤率，但小米有廣告、有內(nèi)容分發(fā)、會員費等等，這些都有超高的利潤率。在硬件的大用戶量基礎上，小米總體的盈利能力還是很強的。

     如果你確實覺得自己看準了商業(yè)進化的方向，就可以用“一把全壓”的方式直接上規(guī)模，把競爭對手嚇退在護城河之外。

     B. 管理（Management）

     戰(zhàn)略是恢宏的決策，但管理才是每日的功課。企業(yè)制定了作戰(zhàn)方針，就要靠每個作戰(zhàn)團隊去執(zhí)行和實施，如果說執(zhí)行過程中，企業(yè)遇到的每一個困難是一個“局”，那么管理的作用，就是不斷“破局”。

     管理就是不斷地破局，“局 ”就是你身邊各種資源之間相互關(guān)聯(lián)和相互作用的狀態(tài)與關(guān)系，或稱為“資源”。人是資源，物是資源，名聲也是資源，是一種無形的資源?？傊闵磉叺囊磺衅鋵嵍际琴Y源。而且，這些資源都和你有關(guān)系?！捌凭?”本質(zhì)上就是調(diào)整資源的性質(zhì)，正的變成負的，負的變成正的，然后變換資源和你之間的相互關(guān)系，讓自己能夠走得通。

     就如很多人欽佩“海底撈”的管理很到位，服務員總能讓顧客滿意而歸，但什么時候要給客戶遞餐巾？什么時候要給客戶打包整個西瓜？恐怕難標準化地去規(guī)定，黃鐵鷹寫過一本書叫《海底撈你學不會》，意思是管理并非告訴你，你就能做到。管理是一門科學，也是一門藝術(shù)，你能做到，別人做不到，你就在成本上擁有優(yōu)勢。管理所帶來的成本降低，永遠都是一條深深的護城河。

     3. 網(wǎng)絡效應（Network Effects）

     網(wǎng)絡效應，就是某種產(chǎn)品對一名用戶的價值，取決于使用這個產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，用戶越多，越有價值；越有價值，用戶越多。網(wǎng)絡效應是有生命的，一旦挖成功，就會自我生長，越來越強大。

     網(wǎng)絡效應主要有兩種：

     A. 用戶（User）

     用戶，或稱為“單邊規(guī)模效應”，就是用戶規(guī)模越大，效率越高。

     比如共享單車，哪一家公司的車子越多，用戶用它就越方便，但它是一個單邊的模型，也就是說只有靠公司單方面加大投產(chǎn)來形成規(guī)模，爭取用戶。

     B. 生態(tài)（Ecology）

     生態(tài)，也稱為“多邊網(wǎng)絡效應”，用戶“越少就越少，越多就越多”，這中間一定存在一個臨界點。過了這個點之后，用戶就會自我增加，易守難攻，形成護城河。

     像出租車、專車領(lǐng)域就是，它有司機的需求，也有乘客的需求，更多的司機會帶來更多的乘客，更多的乘客也會帶來更多的司機。像世紀佳緣或者百合網(wǎng)，女生越多，就會迎來更多男生，更多優(yōu)質(zhì)的男生，又會吸引更多女生。

     用戶，是單邊網(wǎng)絡效應；生態(tài)，是多邊網(wǎng)絡效應。網(wǎng)絡效應的護城河，成就了很多企業(yè)，比如說微軟的開發(fā)者和用戶之間，淘寶的買家和賣家之間，小米的萬物互聯(lián)的設備和海量用戶之間。

    4. 遷移成本（Switching Costs）

     轉(zhuǎn)換成本的高低，決定了先發(fā)優(yōu)勢的穩(wěn)定性有多強。如果說前面講的三個要素，無形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡效應，是阻擋競爭對手進來，那么遷移成本，就是防止用戶跑出去。

     A. 習慣（Habit）

     中國大陸的用戶，大部分用習慣用“微信”作為即使聊天的工具，用戶的很多東西都沉淀在上面，絕不會輕易更換。

     有如，白領(lǐng)們都習慣了Office這款辦公軟件，如果要更換其他新產(chǎn)品，需要從頭再來學習一遍，遷移成本太高。而像日用快消品，換一個新產(chǎn)品毫不費力，這也是為什么，轉(zhuǎn)換成本越低的產(chǎn)品，就越會把精力投入到渠道建設中，來彌補這種不足，因為這是商家把你鎖在它護城河之內(nèi)的“習慣鎖”。

     B. 資產(chǎn)（Assets）

     2019年11月27日，工信部正式宣布運營商必須在全國范圍提供“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”的服務，但如果你嘗試去辦理，你就會發(fā)現(xiàn)“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”難于登天，總有一些套餐讓你無法轉(zhuǎn)網(wǎng)，或因為你購買的靚號合約期，讓你無法轉(zhuǎn)網(wǎng)。

     為什么各個運營商，在“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”的問題上，還是故意制造各種門檻，刁難用戶？因為手機號碼是用戶的核心資產(chǎn)，它是防止用戶逃離的、極其重要的護城河。手機號碼注冊了各種手機銀行和App，如果不能攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些App就都登錄不了。而原來的手機號碼一旦分配給了別人，其他人甚至就有可能用驗證碼的方式，登錄你的賬號。

     手機號碼，對用戶來說已經(jīng)是無法拋棄的重大資產(chǎn)，你用的時間越長越不能換。只要運營商掌握著用戶手機號碼這種核心資產(chǎn)，用戶的遷移成本就會非常高。因為那就是一把鎖，把你鎖在它的護城河之內(nèi)的“資產(chǎn)鎖”。

     用戶的個性化數(shù)據(jù)，可以是這把資產(chǎn)鎖。投資公司，可以根據(jù)用戶的個性化數(shù)據(jù)，提供更有針對性的投資方案；酒店，可以在用戶入住前，提前準備好他喜歡的報紙和水果；社交App，可以免費把用戶的聊天記錄存在云端。

     總結(jié)：

     公司的護城河主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡效應、遷移成本4個方面，“護城河理論”非常經(jīng)典，并且按照這個理論挑選出來的公司，都反復被巴菲特杰出的投資業(yè)績所驗證，沒有護城河時，越好的產(chǎn)品反而會招致越激烈的競爭，紅利，來自短暫的供需失衡；護城河，才能使企業(yè)持續(xù)賺取利潤。

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