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• 找細(xì)分市場(chǎng)的2個(gè)誤區(qū)

      一款產(chǎn)品成功的起點(diǎn)是什么？很多人脫口而出：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶！

      似乎每個(gè)企業(yè)都明白，需要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后把產(chǎn)品賣出去，但往往在找的過程中，很容易陷入兩個(gè)誤區(qū)：

      誤區(qū)1：把“給用戶貼標(biāo)簽”當(dāng)作用戶細(xì)分

      比如，銀行把用戶分成優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶。怎么分的呢，貼標(biāo)簽：有錢的就是優(yōu)質(zhì)，沒錢的就是普通。優(yōu)質(zhì)客戶能享受更高的信用額度。但事實(shí)是，消費(fèi)意愿高的不見得非得是“大款”。忽略了支付意愿的用戶細(xì)分，就是自欺欺人。

      誤區(qū)2：把“用戶畫像”當(dāng)作用戶細(xì)分

      到底什么是用戶細(xì)分？用戶細(xì)分不是真的“切分”用戶，而是“切分”需求。

      只有找到了差異化的需求，才能提供契合的產(chǎn)品和服務(wù)。用這個(gè)產(chǎn)品的人，跟不用這個(gè)產(chǎn)品的人，他們需求的差異點(diǎn)是什么？怎么讓不用這款產(chǎn)品的人產(chǎn)生使用的需求，或者滿足他們不一樣的需求，這才是目標(biāo)。

      那怎么切分需求呢？你可以把問題轉(zhuǎn)換一下，問自己是怎么做產(chǎn)品拉新的？當(dāng)你想要拉新的時(shí)候，怎么做細(xì)分？好的調(diào)研要基于對(duì)決策者商業(yè)問題的正確理解。不同的問題，決定了我們應(yīng)該從哪個(gè)維度上切下去。

• 先定義問題，再做市場(chǎng)細(xì)分

      要找準(zhǔn)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，首先要做的是定義問題。用戶細(xì)分背后的商業(yè)問題通常是什么？可以先把問題分成3類，然后對(duì)號(hào)入座地分析。

      1. 做產(chǎn)品的用戶細(xì)分（比如，我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了，我的產(chǎn)品要賣給誰？）

      2. 做品牌的用戶細(xì)分（比如，我要做品牌定位，怎么制定運(yùn)營(yíng)或傳播策略？）

      3. 做客戶的用戶細(xì)分（比如，怎么把流失用戶喚回來？）

• 做產(chǎn)品：回到使用場(chǎng)景

      一說到產(chǎn)品規(guī)劃，大部分人的反應(yīng)是，看趨勢(shì)啊。什么火就生產(chǎn)什么。

      就如很多小家電品牌，它們的細(xì)分一直是盯著競(jìng)品走，或者跟著熱銷型號(hào)走，結(jié)果呢，產(chǎn)品越來越多，就像一個(gè)小賣店，非要按大超市的貨單進(jìn)貨一樣。一方面賣場(chǎng)陳列空間有限，支持不了這么多型號(hào)，另一方面，過多的型號(hào)也分散了研發(fā)資源，丟了自己的優(yōu)勢(shì)。跟風(fēng)是產(chǎn)品研發(fā)的大忌。

      正確的做法是：回到使用場(chǎng)景里來。

      第一步：按照定性的方法

      舉例，我們?yōu)橐豢畋湔夷繕?biāo)市場(chǎng)，可以先采用座談會(huì)和深訪的方式，找到了不同用戶對(duì)不同冰箱品類的不同需求。

      比如我們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)冰箱的需求有短期保鮮、長(zhǎng)期冷凍、收納整理、清潔無異味等等15種需求。注意，所有需求無論大小都要列示出來，哪怕它只占市場(chǎng)上1%的份額，它也代表著一個(gè)真實(shí)需求。

      第二步：按照定量的方法

      這是看哪個(gè)需求底下的用戶規(guī)模最大。比如，對(duì)短期保鮮需求的人群最多，占了15%，有收納需求的人群次之，占了8%。以此類推。

      第三步：制定產(chǎn)品策略

      一共有15個(gè)需求群體，怎么判斷呢？該挑比重最大的一個(gè)群體去滿足，還是覆蓋全部群體呢？

      這就要看你的商業(yè)目標(biāo)是什么了。如果你是冰箱的領(lǐng)導(dǎo)品牌，像海爾這樣的，理論上你需要設(shè)計(jì)一個(gè)最佳的產(chǎn)品組合，去滿足所有用戶群，這樣才能保持行業(yè)領(lǐng)先地位。如果你是一個(gè)新興企業(yè)，資源有限，你就必須根據(jù)你的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，盡可能滿足那個(gè)占比最大的群體。

• 做品牌：回到購(gòu)買場(chǎng)景

      目標(biāo)是通過細(xì)分，達(dá)到品牌傳播和形象提升的目的。尤其是快消品。因?yàn)榭煜吩诋a(chǎn)品層面的差異是非常小的。那品牌類細(xì)分應(yīng)該從哪個(gè)維度上去切呢？

      舉一個(gè)啤酒的例子。我們看啤酒品牌最常用的細(xì)分方法是什么？是按品類細(xì)分，所以有了黑啤、白啤、黃啤等等。

      但前幾年這家啤酒公司做過研究，他們請(qǐng)50位資深啤酒消費(fèi)者對(duì)10種啤酒進(jìn)行品評(píng)（盲測(cè)）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只能對(duì)香味、苦度、醇厚感這些具體的味覺作出區(qū)分，但沒法正確分辨這是白啤還是黃啤，更別說什么品牌了。既然對(duì)品類的認(rèn)知度很低，按品類細(xì)分就沒意義。

      那怎么辦？這時(shí)候就要回到購(gòu)買場(chǎng)景里去，找到品牌營(yíng)銷跟用戶需求的共鳴點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)你從貨架上拿起一瓶啤酒的時(shí)候，你并不是在選擇口味，而是看哪個(gè)品牌響應(yīng)了你心理的期待。所以你去外地，才會(huì)想嘗嘗當(dāng)?shù)氐奶厣【?，這也是一種心理期待。

      注意，一旦回到購(gòu)買場(chǎng)景，就避免不了跟競(jìng)品對(duì)比。因?yàn)橘?gòu)買一定是用戶在品牌之間做選擇，一旦有了取舍，就會(huì)出現(xiàn)差異化需求。

      對(duì)于差異化需求，重點(diǎn)要考慮消費(fèi)者的“功能利益”和“情感利益”。

      比如雪花牌子口感清爽，度數(shù)低，中午跟同事吃飯就可以來一瓶，這就是功能利益。再比如雪花勇闖天涯，他們每年舉辦同名的極限挑戰(zhàn)賽，我們年輕人聚在一起時(shí)，就會(huì)買它。這就是情感利益。

• 做客戶：回到心理場(chǎng)景

      怎么做客戶？答案是：回到人的心理場(chǎng)景上。既然你的商業(yè)問題是如何維護(hù)好“人”，你就必須了解人在不同心理場(chǎng)景下的需求。你也可以把它理解為心理轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也就是說，哪些爽點(diǎn)或痛點(diǎn)導(dǎo)致他們從一個(gè)用戶角色轉(zhuǎn)向另一個(gè)角色。這些爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，就是差異化需求。

      舉一個(gè)在線英語教育的例子，雖然“雙減”后已經(jīng)成為歷史案例。

      對(duì)于英語教育，在家長(zhǎng)心里，“三年級(jí)”就是個(gè)重要心理轉(zhuǎn)折點(diǎn)。即使很多佛系的父母在孩子三年級(jí)的時(shí)候也開始變得更雞血，開始看重在線教育能不能提高孩子的成績(jī)。

      但問題是，這家在線英語教育機(jī)構(gòu)在課程安排上，一直是偏向素質(zhì)培養(yǎng)。這對(duì)三年級(jí)以下的學(xué)生家長(zhǎng)來說，是主要訴求。一旦過了三年級(jí)，家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)你的培訓(xùn)對(duì)孩子成績(jī)沒有幫助。那么即使是忠誠(chéng)用戶，也會(huì)流失。

      發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)以后，這家機(jī)構(gòu)的課程研發(fā)、銷售、市場(chǎng)多個(gè)部門，共同針對(duì)流失用戶，探討挽回的策略。小范圍嘗試獲得不錯(cuò)的效果后，又進(jìn)行了大規(guī)模應(yīng)用。所以，通常這種細(xì)分調(diào)研，能非常大地節(jié)約營(yíng)銷資源。

      總結(jié)：

      怎么找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶？我們需要圍繞“做產(chǎn)品”、“做品牌”和“做客戶”三個(gè)目標(biāo)，分三步去走：

      第一步，先定義問題，通過定性研究、用戶畫像和體驗(yàn)地圖這樣的工具，理解用戶和產(chǎn)品或品牌之間的關(guān)系，找出用戶需求。

      第二步，通過定量分析找到最有價(jià)值的細(xì)分。

      最后，通過工作坊或座談會(huì)，把用戶細(xì)分和下一步?jīng)Q策關(guān)聯(lián)起來。

      用戶細(xì)分其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略性的項(xiàng)目，它結(jié)合了市場(chǎng)研究和營(yíng)銷咨詢，甚至是創(chuàng)新咨詢，而所有的前提是：你要基于一個(gè)特定的商業(yè)問題，去思考用戶細(xì)分的框架。所以，當(dāng)你再開口說用戶細(xì)分的時(shí)候，先問問自己背后的商業(yè)問題到底是什么。這決定了你應(yīng)該怎么選擇哪把刀去切割。

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