怎么定價(jià)才算合理？
企業(yè)可以隨意調(diào)整商品的價(jià)格，但是，你得給顧客一個(gè)“合理的理由”；并且，這個(gè)理由行不行，企業(yè)說了不算，必須是消費(fèi)者認(rèn)可的“合理”才行。
企業(yè)在對(duì)商品定價(jià)之前，必須思考兩個(gè)問題：
1. 什么樣的理由才算是“合理”？
2. 怎樣找到那個(gè)“合理的理由”？
定價(jià)是一個(gè)“真相時(shí)刻”
營銷專家雷?科里(Ray Corey) 把定價(jià)稱為“真相時(shí)刻”（Moment of Truth），也就是說，定價(jià)決定著你的公司是否能賺錢。
為一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)設(shè)定價(jià)格，是一項(xiàng)很有風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。為什么這么說呢？因?yàn)橄M(fèi)者從你這里購買的產(chǎn)品或者服務(wù)，到底值不值得他花的這些錢，完全由消費(fèi)者說了算。
對(duì)企業(yè)而言，你的定價(jià)過高，消費(fèi)者自然不買賬，轉(zhuǎn)身就去了你隔壁的另一家店，還給你打差評(píng)；但問題是，假如你定價(jià)過低，消費(fèi)者雖然是滿意了，但你自己的利潤就沒有保障了。
所以，定價(jià)，從來都是一個(gè)難度系數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)都很高的技術(shù)活兒。
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)說，定價(jià)問題，只有一個(gè)關(guān)鍵因素：產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的總價(jià)值。這個(gè)總價(jià)值，在消費(fèi)者心里，有一個(gè)價(jià)格上限，叫做“無差別價(jià)格”或者“極限價(jià)格”。
按這個(gè)理論來說，定價(jià)問題很簡(jiǎn)單直接——一個(gè)商品應(yīng)該按“極限價(jià)格”來向消費(fèi)者收費(fèi)，這很公平合理啊。
然而，在現(xiàn)實(shí)世界中，定價(jià)機(jī)制并不是這么運(yùn)作的，我們并不能向消費(fèi)者收取我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造的所有價(jià)值，為什么？
因?yàn)橄M(fèi)者的感覺很重要——如果你按“極限價(jià)格”來收費(fèi)，他們會(huì)認(rèn)為，你在試圖從他們身上壓榨出每一滴價(jià)值，那他們往往會(huì)對(duì)你敬而遠(yuǎn)之。
相反，如果商家能多讓利，消費(fèi)者會(huì)感覺自己多占了便宜，他們的消費(fèi)動(dòng)力就會(huì)更強(qiáng)。
把錢留在桌面上
綜上所述，設(shè)定價(jià)格的關(guān)鍵在于，你得讓消費(fèi)者清楚地“感覺到”他們得到了實(shí)惠。也就是說，你定的價(jià)格，得低于“極限價(jià)格”，我把這種定價(jià)方式稱為“把錢留在桌面上”。而企業(yè)讓利給消費(fèi)者的部分利潤，用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話來說，就叫做“消費(fèi)者剩余”。
這樣一來，生產(chǎn)成本和你設(shè)定的價(jià)格之間的差額，是企業(yè)的利潤；而總價(jià)值和價(jià)格之間的差額，就是“留在桌面上的錢”——它決定了顧客購買的動(dòng)機(jī)。
所以，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)刺激消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是把價(jià)格設(shè)低一些，低于我們剛才提到的“極限價(jià)格”——換句話說，讓顧客感覺自己得到的，要比他們支付得更多，他們才會(huì)對(duì)你的商品更感興趣。
拿可口可樂來說，假設(shè)你生產(chǎn)和分銷一罐可樂花了20美分，這20美分是你的成本。然后一個(gè)消費(fèi)者來了，他認(rèn)為你的這罐可樂最多值30美分，那么，這30美分就是這個(gè)消費(fèi)者心里的“極限價(jià)格”。
那么，如果你把一罐可樂的價(jià)格定到25美分，那30減25所得到的5美分，就是你“留在桌子上的錢”，也就是你讓出來的“消費(fèi)者剩余”——顧客就是為了這5美分的額外收益，而更愿意來買你的可樂。
怎么定價(jià)才合理？
如果你把一大筆錢留在桌上，也就是說，讓顧客多占便宜，那他們當(dāng)然會(huì)排著隊(duì)來買你的商品。但問題是，這么做，你留給自己的利潤空間就少多了，搞不好還有虧本的風(fēng)險(xiǎn)。作為企業(yè)，幾乎所有情況下都理應(yīng)少留些錢在桌子上，也就是把價(jià)格定得高一些，但是這么一來，你可能又會(huì)嚇跑消費(fèi)者。
什么是合理的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略？企業(yè)通常會(huì)使用“價(jià)格歧視”策略，什么是“價(jià)格歧視”？，簡(jiǎn)單來說，它指的是企業(yè)在不同的情況下，針對(duì)不同的客戶推出不同的價(jià)格，目的是為了讓自己的利潤最大化。
有意思的是，人們對(duì)各種各樣的歧視往往都非常敏感，但對(duì)這些擺在桌面上的、明目張膽的“價(jià)格歧視”，接受程度通常都很高，我們下面就來介紹三種價(jià)格歧視的策略。
第一類價(jià)格歧視：看人定價(jià)
也就是說，賣方試圖搞清楚每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，然后“看人下菜碟”。比如一個(gè)醫(yī)生，給投保覆蓋率比較低的病人看病，就會(huì)少收錢，對(duì)投保覆蓋率比較高的病人，可能會(huì)多收錢；或者一個(gè)律師向大公司、有錢人收費(fèi)更高的費(fèi)用，這叫做“一級(jí)價(jià)格歧視”。
這里有一個(gè)問題是，賣方如何知道客戶愿意支付的最高價(jià)格是多少呢?最常見的方法，是跟客戶討價(jià)還價(jià)，通過精心策劃、靈活變化的報(bào)價(jià)和循循善誘的談判，來鎖定客戶心中的最高價(jià)格，保險(xiǎn)公司就常常這么干。
如今，有了大數(shù)據(jù)的加持，企業(yè)不僅可以弄清客戶愿意支付的最高價(jià)格，還能實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格，把“看人下菜碟”發(fā)揮到極致。這種價(jià)格歧視雖然存在道德層面的爭(zhēng)議，但是在很多行業(yè)一直大行其道。
第二類價(jià)格歧視：看數(shù)量定價(jià)
所謂看數(shù)量定價(jià)，就是價(jià)格的差異基于你買的量有多少。
比如我在好市多超市（Costco）買東西，價(jià)格都比較便宜，因?yàn)楹檬卸喑械纳唐范嗍羌彝パb、量販裝，它讓我購買了比在其他超市購物時(shí)更多的商品，定價(jià)自然也應(yīng)該更低；而相反，在7-11這樣的連鎖便利店，我常常能買到小包裝、一人份的食物和日用品，它們的單價(jià)也通常會(huì)定得更高，這就是“二級(jí)價(jià)格歧視”。這種價(jià)格歧視很普遍，人們也非常歡迎。
第三類價(jià)格歧視：看體驗(yàn)定價(jià)
在這種場(chǎng)景里，價(jià)格差異是由消費(fèi)者體驗(yàn)的差異帶來的。
比如說，你在工作日的白天去看一場(chǎng)電影，就會(huì)比你在晚上的黃金時(shí)段的票價(jià)更便宜；淡季去旅游景區(qū)，門票也會(huì)比旺季更優(yōu)惠——這被稱為“三級(jí)價(jià)格歧視”，消費(fèi)者接受它完全沒問題。
以上三種價(jià)格歧視，從本質(zhì)上來說，都屬于動(dòng)態(tài)定價(jià)的范疇，而且通常來說，消費(fèi)者的接受程度都很高。
總結(jié)
企業(yè)應(yīng)該怎么對(duì)商品定價(jià)，這是一個(gè)“真相時(shí)刻”，決定著你的公司是否能賺錢。定價(jià)策略是一種博弈，顧客希望“感覺到”實(shí)惠，企業(yè)希望把利潤最大化。
如今大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)采取動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，既“把錢留在桌面上”，又能讓企業(yè)賺取到利潤，今天我們介紹了三種類型的價(jià)額歧視，通過真實(shí)的使用場(chǎng)景，分析了從消費(fèi)者的角度來看，這些價(jià)格歧視能被接受的關(guān)鍵原因，就是要給出合理的理由，這個(gè)理由，應(yīng)該從某個(gè)維度上，讓消費(fèi)者感覺公平。
在“萬物互聯(lián)”的未來，人工智能可以在任何地方與你互動(dòng)，你身邊的各種商品、服務(wù)的價(jià)格，都會(huì)處在快速的動(dòng)態(tài)變化之中。對(duì)企業(yè)來說，這意味著提高利潤率和競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著觸怒消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。
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