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2020年，嗶哩嗶哩Bilibili（下稱(chēng)“B站”）憑借跨年晚會(huì)，以及“五四青年節(jié)”廣告宣傳片《后浪》的刷屏，走入普羅大眾的視野。B站被貼上了 “年輕人主流平臺(tái)”、“出圈”等標(biāo)簽。
B站是什么？年輕人為什么喜歡它？什么叫出圈？今天我們?cè)敿?xì)解釋一下B站的商業(yè)模式。
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B站起源于一個(gè)面向ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)的總稱(chēng)）愛(ài)好者的視頻小站，這個(gè)視頻小站叫AcFun，成立于2007年6月，取意于Anime Comic Fun，是中國(guó)大陸第一家彈幕視頻網(wǎng)站。
這個(gè)視頻小站，由于訪問(wèn)量突然加大，經(jīng)常宕機(jī)，在網(wǎng)站里活躍的一個(gè)叫徐逸的網(wǎng)友，于2009年做了一個(gè)優(yōu)化的版本，這個(gè)優(yōu)化后的網(wǎng)站叫Bilibili，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，成為了年輕人分享自己興趣的視頻平臺(tái)，從小眾圈層逐步拓展受眾范圍。后來(lái)，網(wǎng)友習(xí)慣就把AcFun叫“A站”，把Bilibili叫“B站”。
B站先后在直播、廣告、游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)鏈上開(kāi)啟商業(yè)布局。2018年，B站于美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，并先后獲得騰訊、阿里巴巴、索尼的戰(zhàn)略投資。
B站在納斯達(dá)克上市的公司名稱(chēng)就是Bilibili Inc，股票代號(hào)是BILI。它在美國(guó)東部時(shí)間6月8號(hào)發(fā)布了財(cái)報(bào)，市值是121.46億美元，日活躍用戶(hù)（DAU）是5100萬(wàn)，月活躍用戶(hù)（MAU）是1.56億。
在美國(guó)上市的同類(lèi)公司中，B站的市值僅次于騰訊音樂(lè)和愛(ài)奇藝，超越了微博和虎牙。
特別讓人吃驚的一點(diǎn)是，B站2020年第一季度的業(yè)績(jī)，它的月均活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)70%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%，月均付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)134%。這樣的增長(zhǎng)讓無(wú)數(shù)投資人動(dòng)心，更有評(píng)論員稱(chēng)，B站是中國(guó)最接近Instagram的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
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B站跟騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站盈利模式不一樣，B站的視頻沒(méi)有貼片廣告，B站沒(méi)有把廣告作為它支柱性的盈利模式，那它是靠什么呢？
其實(shí)，B站用的是“轉(zhuǎn)移支付”和“交叉補(bǔ)償”的盈利模式。這就像美國(guó)的電影院線(xiàn)，主要的盈利來(lái)源是爆米花和冰淇淋，麥當(dāng)勞在美國(guó)主要的盈利來(lái)源不是靠食品，而是靠由麥當(dāng)勞店引發(fā)的“飲水機(jī)效應(yīng)”，進(jìn)而產(chǎn)生的房地產(chǎn)價(jià)值。
B站的二次元的內(nèi)容與電子游戲有一種天然的關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)它是另外一種特殊形式的迪士尼模式，通過(guò)迪士尼的動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)生一大批忠實(shí)的擁躉。
B站超過(guò)40%的收入都來(lái)自于游戲，另外一個(gè)重要業(yè)務(wù)就是直播業(yè)務(wù)，有人在那兒玩游戲，就會(huì)有很多人來(lái)看他玩游戲。體育也是一種游戲，如果你理解了體育產(chǎn)業(yè)，你就很容易理解B站的商業(yè)模式?？辞虻娜艘I(mǎi)門(mén)票，也可能去買(mǎi)球員的服裝、鞋帽，以及其他的衍生用品。
B站也有這樣的業(yè)務(wù)，你看到某一個(gè)玩家玩得實(shí)在太精彩的時(shí)候，就可能會(huì)打賞。B站作為平臺(tái)，它會(huì)在這個(gè)打賞里抽成。當(dāng)然，還有一些相關(guān)的擴(kuò)展的電商業(yè)務(wù)，還有少量的廣告業(yè)務(wù)。這就是B站大致的業(yè)務(wù)構(gòu)成。
B站的盈利模式有一點(diǎn)值得特別注意，它的內(nèi)容成本在其總成本當(dāng)中的占比很低，比如愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本占它整體成本的78%，而B(niǎo)站只有17%。如此低的成本就意味著它與那些綜合視頻網(wǎng)站相比，在成本上具有明顯的自主性。
而綜合視頻網(wǎng)站不得不承受內(nèi)容生產(chǎn)商不斷的漫天要價(jià)。綜合視頻網(wǎng)站是靠天吃飯的，有了一個(gè)熱播電視劇，它的收入就會(huì)明顯上升，如果沒(méi)有，就會(huì)明顯下降。而B(niǎo)站的收入是相當(dāng)穩(wěn)定的，沒(méi)有出現(xiàn)像綜合視頻網(wǎng)站那種饑一頓飽一頓的狀況。
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所謂“圈”，就是一些秉承著同樣的信仰，同樣精神氣質(zhì)的人，對(duì)一個(gè)東西感興趣，他們聚在一起，如數(shù)家珍，它像一個(gè)磁石一樣，把很多潛在的用戶(hù)吸引到其中來(lái)，他們?nèi)Φ刈脏?，津津有味?/span>
所謂“出圈”，也就是走出固定用戶(hù)圈子，去影響更多的人。比如說(shuō)在我們的印象當(dāng)中，喜歡二次元的人都是年紀(jì)很小的人，喜歡紀(jì)錄片的人都是一些中老年人。但事實(shí)恰恰相反，B站是中國(guó)最早，也是迄今最大的紀(jì)錄片社區(qū)。
《我在故宮修文物》在央視播放的時(shí)候反響平平，甚至可以說(shuō)沒(méi)有什么反響。而它進(jìn)入到B站的時(shí)候，就把很多不僅喜歡紀(jì)錄片，而且喜歡文物、工匠精神，喜歡通過(guò)專(zhuān)業(yè)性而形成某種認(rèn)同感的人都聚到這兒，后來(lái)在B站上形成了中國(guó)最大的紀(jì)錄片社區(qū)。
這個(gè)過(guò)程就叫出圈，它的精神內(nèi)核沒(méi)有變，但它的外延在不斷地?cái)U(kuò)大。所以，這個(gè)社區(qū)就呈現(xiàn)為一種同心圓結(jié)構(gòu)，就是一個(gè)圈套一個(gè)圈，而且整個(gè)圈變得越來(lái)越大。
B站在“出圈”和提高知名度上作出了不少努力。2020年初， B站首次舉辦的跨年晚會(huì)備受好評(píng)，風(fēng)靡一時(shí)。五四青年節(jié)，B站制作發(fā)布的廣告宣傳片《后浪》獲得了2500萬(wàn)播放量，在官方和門(mén)戶(hù)平臺(tái)均同步播出，爭(zhēng)議與熱度并存。兩次營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的輿論關(guān)注引發(fā)B站股價(jià)上揚(yáng)。目前B站市值已破百億美元，與視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝不相上下。
B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，B站2020年的業(yè)務(wù)重心是用戶(hù)增長(zhǎng)。廣發(fā)證券也在研報(bào)中預(yù)測(cè)，用戶(hù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的直播業(yè)務(wù)將成為B站收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源。
“出圈”后，B站似乎成為了標(biāo)榜年輕文化的代名詞。相比于頭部視頻應(yīng)用，B站用戶(hù)高度集中在年輕人，疫情期間，B站用戶(hù)增速遠(yuǎn)超其他頭部視頻應(yīng)用。
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